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瑞幸融资估值翻倍,背后是同城物流的暗战
2019-05-26 10:42:15            

双12是主打新零售场景的购物节,不论是天猫、京东等电商平台,还是每日优鲜、盒马鲜生等新零售物种都展开了轰轰烈烈的促销活动。

就在同一天,“咖啡新物种”瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。瑞幸咖啡上一次融资不过是4月前,7月11日完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元,这意味着四个月时间,瑞幸咖啡估值翻了一倍多,俨然没有受到资本寒冬任何影响。

瑞幸咖啡不断融资的背后,是“新零售凶猛”的趋势

在2016年云栖大会上,马云第一次提出五新,新零售概念一时之间备受争议,娃哈哈董事长宗庆后甚至在一档节目中斥责马云是“胡说八道”,两年后,马云的预见被验证,新零售成为行业大势——阿里的对手们提出“智慧零售”“无界零售”等概念,不过,新零售似乎更被零售业接纳。

一、新零售在多个领域发展势头迅猛

新零售以及新消费是2018年最热门的创投赛道,今年各大科技媒体的年会上,新零售成为热门话题,比如科技行业媒体36氪WISE2018颁布的“新经济之王”榜单,就有多个与新零售有关,比如7fresh、便利蜂、饿了么、盒马鲜生、连咖啡、美团外卖、瑞幸咖啡、小米有品、永辉生活九大品牌入选“新零售之王”榜单,从这个榜单可以看到,新零售正在加速落地,而最先摘到新零售果子的是餐饮业。

餐饮零售“新物种”的出现改变了传统餐饮市场的格局,榜单中的瑞幸咖啡,于去年10月成立后,跟星巴克不同,不只是有堂食,还与顺丰合作提供30分钟“慢必赔”的外卖服务,外卖成了它撬动星巴克蛋糕的关键差异化服务,目前在全国21个城市开了超过1300家咖啡店,仅次于星巴克。一边是快速增长,一边是不断融资,倒逼着传统咖啡巨头拥抱新零售。

多年来坚持不做外卖的星巴克不得不在9月与阿里战略合作,依托饿了么的配送体系在北京和上海的主要门店进行外卖配送试点;麦当劳旗下的麦咖啡在10月8日也宣布提供外卖服务,基于顺丰物流,承诺28分钟内将咖啡送达。

2017年中国咖啡市场前三名分别为星巴克、UBC coffee(上岛)、麦咖啡,市场占比分别为51%、12.8%以及6.2%,这意味着,中国咖啡TOP3已有两家拥抱新零售。

在餐饮业之外,美妆、服装、超市、生鲜等零售业的新零售也在快速落地。

超市行业

京东到家以及各种提供送货上门的便利店是第一批新零售玩家。

美妆行业

10月23日,美妆零售巨头屈臣氏对外宣布进驻饿了么平台,为消费者提供“线上下单1小时闪电送”的购物服务。

生鲜行业

在生鲜领域,每日优鲜成为现象级公司,基于前置仓模式提供“一小时达”的生鲜配送服务,在今年9月获得4.5亿美元的巨额融资。此外,还有盒马鲜生、超级物种等主营生鲜的“新物种”。

服装行业

服装零售标杆优衣库对新零售也十分激进,大幅扩张实体店,将线上线下打通,从广州和上海进行门店配送试点后,全国超过400家优衣库门店和顺丰合作,给用户提供线上下单即时配送服务。

不难发现,这些新零售玩家的背后都有物流服务商的影子。比如超市和美妆行业,由饿了么为星巴克和屈臣氏提供服务;餐饮、服饰行业巨头,如瑞幸咖啡、麦咖啡、优衣库等,则选择与传统物流巨头顺丰联手,在新零售赛场上延续优势,继续为消费者提供优质的体验。

究其原因,或许是不论什么领域的新零售,本质都是给用户随时随地的便捷购物体验。消费者不用关心商品在哪里,只需要用最方便的方式下单即可——可能是到店里,可能是在家里,商品都会快速到达消费者手中。同城物流,自然成为了其中不可或缺的一环,新零售水面之下,是同城物流的暗战。

二、同城物流成为新零售基础设施

物流与支付是电商的基础设施,现在看来,新零售的基础设施则是智慧零售技术和同城物流能力。今年阿里巴巴成立了新零售技术事业群,旨在帮助更多实体零售玩家拥抱智慧零售体系,事实上,新零售依赖的不只是技术,同城物流能力将是另一个制胜关键点。

一方面,同城物流能力不是电商物流的延续,有着完全不同的体系、要求和模式;另一方面,同城物流能力是决定新零售体验的关键。不论是电商老巨头、零售新物种还是传统零售巨头,只要做新零售,都一定会布局物流而且是同城物流能力。

2016年马云在云栖大会上提出新零售时,就强调了物流的重要性,他说“纯电商时代很快会结束,未来十年、二十年,只有新零售这一说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”即新零售不只是线上线下结合,而且一定要与物流结合,这里的物流不只是传统物流,同城物流能力也变得更加重要,因为:

1.物流即体验

新零售的本质是提高消费者的体验、提高供应链的效率、减小商家的库存压力,对于消费者来说,新零售最重要的体验就是零等待,它可以缩短消费者的等待时间,不论是上门还是到店,都比传统门店或传统电商更加迅速。要做到送货时间足够短,新零售就不能依托原来的物流体系。

传统物流企业毫不犹豫地“对自己开刀”了。在传统物流领域做得风生水起的顺丰,在今年全面推广同城急送业务,依旧采取自营形式,组建自己的“骑士”团队,速度上延续了一贯的快,与大众对顺丰的第一印象是一致的。

媒体报道显示,超市新零售配送时间平均在40分钟左右,顺丰在5公里内只需要30分钟;顺丰配送瑞幸咖啡时效为18分钟左右,麦咖啡在20分钟左右,优衣库最快25分钟送到。

如果没有足够优质的同城物流服务,就不能给用户超越传统零售(线下和电商)的体验,这样新零售就没有出现的必要,正是因为此,电商巨头阿里和京东也一直都在提升自己的同城物流体验。

京东物流已正式推出“闪电送”,最快可实现分钟级的送达;阿里将当初的物流时效性从“日”变为“小时级”甚至“分钟级”,这让购物体验不逊色于线下体验,也许消费者还没有走到门店,同城物流就已到家。

2.缩短商品与用户的距离,需要全新的同城物流体系

中国零售业的变革本质一直都是让商品距离消费者更近。oppo、vivo之所以能成为中国手机市场的最大赢家,一个杀手锏在于,它们各自在全国拥有20万家以上的门店,总数是对手的数十倍,进而离用户更近,实现贴身营销与售后服务,凭借于此俘获大批用户。

京东和阿里这么多年一直也在努力做一件事:建立或者调度更多仓储、物流车、配送员,确保商品距离消费者足够近。传统商超巨头、星巴克这样的餐饮巨头,则在不断开设更多门店,贴近消费者。

在新零售时代,以细粒度、高效率、低时延为特点的同城物流服务的重要性日渐凸显。一方面,它让仓储前置,另一方面它将配送从传统物流时效的“日”突破到“分钟级”,本质是在缩短商品与用户的距离,减少等待。

在电商十多年的推动下,传统物流体系已经很发达,然而同城物流服务,却是全新的物流体系,传统跨城物流,通过仓储配送不大可能实现分钟级送达。

正是因为同城物流服务的高难度,让很多传统物流商望而却步,一旦拥有这样的能力,则可以建立壁垒;如果想做新零售却没有这种能力,就要想办法弥补。有的是收购,比如阿里收购饿了么;有的是自营,比如京东布局同城物流;有的是合作,比如瑞幸、优衣库与顺丰合作,这也体现了新零售时代三种典型的同城物流路径。

三、新零售时代的同城物流路径:收购、自营和合作

(一)收购

当外卖巨头搭建了比较成熟的同城物流体系后,收购是电商巨头们快速搭建同城物流能力的最佳选择,阿里巴巴今年收购饿了么,不是对外卖市场有兴趣,而是看中了后者的同城物流能力,其本地即时配送网络将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”、盒马“半小时达”、“天猫超市一小时达”以及众多一线品牌“线上下单门店发货二小时达”,成为支撑阿里新零售场景的同城物流基础设施。

(二)自营

每日优鲜这样的零售新物种,则选择了自营道路,其将战略重心放在了自有物流体系搭建上,它解决同城物流配送的做法是独创的前置仓模式,2015年就开始布局,现在覆盖20个城市,接下来目标是覆盖100座城市。

所谓前置仓,是社区级别的终端式仓库,城市分选中心会提前将生鲜商品分配到前置仓,进而确保消费者下单后可在一个小时收货。

(三)合作

对于星巴克、瑞幸、优衣库、麦咖啡这样的传统零售巨头而言,要拥有同城物流能力不可能靠收购或者自建,它们不是平台,没有这样做的必要,就算建立了自建物流也无法消化,因此与顺丰这样的第三方物流巨头服务商合作就成为唯一选择。

基于长久以来积攒的口碑和品质物流的第一品牌,顺丰对重视用户体验的新零售头部客户有很强的吸引力。

对不少企业而言,顺丰二字自带的时效、靠谱、使命必达等形象标签,在某种程度上也会增强消费者对新零售消费体验的信心,对品牌而言则是一种形象背书。

四、同城物流的机会

2009年,快递行业实行经营许可制度,民营快递至此迎来了合法身份,同样是在这一年,民营快递企业开始和电商走到一起,中国物流行业在电商需求的倒逼下获得高速发展,顺丰后四通一达等物流企业相继上市,中国物流产业在基础设施、履约规模、服务能力和配送时效上都已全球领先。

根据国家邮政局公布的数据显示,今年前三季度快递业务收入实现4246.3亿元,同比增长24%;同城业务收入为648.2亿元,同比增长29.5%,同城业务已超过整体,展示出很强的增长苗头。

面对与传统物流体系截然不同的同城物流市场,物流公司没有一拥而入,目前顺丰是主要玩家。

电商时代,消费者选择顺丰的原因很简单,就是速度、品质、体验和放心,新零售时代,这种物流体验和新零售“好的购物体验、高效率、零等待”的目标不谋而合。顺丰对同城物流进行战略布局,依然有很高的话语权。

从财报中也可看到,同城业务是顺丰新业务中增长最为快速的一个板块,2018年上半年,顺丰同城业务不含税营收3.43亿,同比增长高达158.79%,其已在北、上、广、深、杭等主要城市开通同城急送服务,提供最快30分钟以内、平均1小时送达、专人即拿即送的配送服务。

在大客户端,顺丰客户主要来自服装、餐饮外卖、商超、饮品、消费电子和鲜花蛋糕等行业,主流品牌客户有麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡、天虹、永辉、必胜客等。

顺丰同城物流先在餐饮行业验证,餐饮新零售巨头对配送时间、包装方案有严苛要求,麦咖啡宣传外卖服务时就强调“更有顺丰助力,确保28分钟内送达,每一杯都维持在65-70℃的最佳温度。”

星巴克此前透露迟迟不开展外卖业务的原因在于:“有不少咖啡店在中国提供外卖服务,但星巴克很注重咖啡品质和顾客体验,外卖必须保证饮品的品质和体验和我们在门店所能提供的是一样的。”同城物流能力至关重要,超时和泼漏都会砸招牌。

不断融资的瑞幸咖啡能够让越来越多用户习惯咖啡外卖,同样是基于顺丰的同城物流能力——配送时效已短至18分钟,与多家餐饮新零售头部品牌合作,也为顺丰拓展其他行业的头部企业打下良好基础,与优衣库的合作即是佐证。

新零售今年刚开始深入落地,在新零售大规模普及的趋势下,随着本地仓储的本地配送需求的爆发式增长,同城物流市场将会成为下一个万亿级市场。

传统物流巨头、外卖平台、电商物流平台纷纷入局,在运力、仓储、科技上进行比拼,共同为提升同城物流效率、释放同城物流需求、做大同城物流蛋糕努力,可以预见,开放、高效、便捷的同城物流网络体系才是未来。

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