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电商盛世背后,真正的O2O已来?
2021-11-11 09:52:36            

近期的《经济学人》杂志注意到了一个看似矛盾的现象:阿里巴巴等电子商务巨头疫情期间业务增速迅猛,线下商家一度哀声一片。另一面,中国新建大型购物中心数量并未减缓,数百家购物中心投入运营。

曾经此消彼长的线上与实体零售的业务在过去的一年实现了同向增长,有专家认为,直播、AR应用技术的兴起,一个全新的O2O时代已经到了。

西贝莜面村在疫情时期的大逆转,也许可以诠释这样一个全新的O2O时代,或许可以告诉我们一个升级版的O2O时代是怎样的面貌。

疫情时代,O2O重塑商业

疫情初期,传统零售颇有些人间没有安排处的“后主式”虚空。在亚马逊、沃尔玛、阿里、拼多多的挤压下,西贝莜面村老板贾国龙2020年年初哭穷,而到了年末在一场年度餐饮表彰大会上获得了“2020年度餐饮品牌力百强”的称号。

在疫情期间,主推外卖业务之外,贾国龙加快了在线零售布局。暂缓快餐项目,开设贾国龙功夫菜超级中央厨房项目。这其中,对于开建餐饮新零售的野心可见一斑。

对立与融合,虚实合一。一家线上直播平台一年的流水额,居然可以超过500亿人民币……

后疫情时代,线上线下销售方式彻底被改变。“重塑”电商,不再是个伪命题。

直播和电商重塑O2O

《经济学人》注意到,在亚洲部分地区,电子商务进入了繁荣时代。无论是阿里、京东推动的数字狂欢节“双11”、“618”,还是抖音、快手通过短视频助农,卖水果,这种线上、线下全渠道模式成为了购物方式主流。

近日,一位远在山东费县的农民大哥走红了网络。这位卖了15年三元一碗面条的“拉面哥”,通过直播的方式意外走红,本就只有小小一片的拉面摊吃面生意纷来沓至。毫无疑问,农产品销售、城镇旅游也会因为“拉面哥”的走红发生连带效应。

《经济学人》注意到,除了直播带货,京东正在与最偏远村庄的杂货店合作,以降低商品分销成本,提高配送效率。

也许正是这样的“中国特色”,使得中国当下的电子商务与国外相比,风景这边独好。

据eMarketer的一份报告显示,单论社交电子商务这一领域,预测2021年中国销售额将达到3632.6亿美元,而美国仅为中国的1/10,360.9亿美元。

eMarketer做出这样的预测是有理可寻的。《经济学人》指出,电子商务市场在全球范围内还有巨大的市场有待征服。2019年全球电子商务销售额约为4万亿美元,不到总零售额的五分之一。

中国线上销售占比早已经过半

不过,中国电子商务繁荣的背后也有隐忧。

去年“双11”后,据相关媒体透露,在一场粉丝量300多万的直播中,仅有零头部分属于真实用户。直播带货的繁荣背后,是整个生态的疲倦之态。

说到传统家电行业转型O2O模式成功的,沃尔玛算一个。与沃尔玛生态最为接近的苏宁、国美转型并不成功。不久前,沃尔玛宣布与TikTok合作直播带货,通过这次直播带货尝试中可以看出,未来全球由科技主导的数字零售框架是必然。

巨头喜欢直面客户

在这场打乱阵型、交叉融合的新一场O2O重塑中,商业巨头们似乎越来越喜欢自己面对客户了。越是大品牌,越喜欢直销。

为什么这么干?这与巨头利益紧密相关。以前品牌需要面对渠道商,现在全然包揽一切。

《经济学人》在近期一篇报道中分析了耐克营业额在电商的挤压下依然能够保持增长的原因,其中直销模式解决了无法店内提供优质服务的困境,及对实体店进行了电商化改造。

直销模式简单来说就是品牌通过自己的网站、门店、应用程序直接触达客户,创造更多的利润空间。

相比于消费者通过图片、文字找商品的传统线上购物模式,直销模式解决了原先线上电商没有“导购员”角色的困境。

在耐克还没有达到现在的规模之前,耐克第一号全职员工Jeff Johnson在加州创办了公司的第一家门店。当时的这家店铺,与其说是鞋铺不如说是运动鞋爱好者的“白月光”。

Jeff Johnson详尽记录了每一位顾客的基本信息,尤其会在客人们在某一场运动比赛取得胜利时,贴心的送上祝福。当客人受伤时,Jeff Johnson会提供及时、专业的护理建议……

规模壮大后的耐克在很长一段时间内无法复刻Jeff Johnson与消费者之间的相处模式。

开启直销模式后的耐克找回了原先与顾客间的亲密感觉。通过直销模式得到的实时数据精准定位客户的需求,比如下一季产品,耐克注意到由于疫情,用户明显投入更多时间在瑜伽训练,于是瑜伽装备就进入了生产模式……受伤指南方面,同样建立了免费的应用程序。

《经济学人》另一篇文章注意到,30年前的赛博朋克小说情节成为了现实。

直播电商的收益难以想象的巨大

赛博朋克风格是指以人与机械为主题,社会界限被科技打乱的作品。1992年,一部赛博朋克小说横空出世:一副简单的护目镜,将人与“虚拟实境”连接。在这个空间里,每个人都可以构建国土、赚钱、建造想象中的一切。

这部《雪崩》作者William Gibson也没有想到,30年后,宜家就做到了这一点。

老牌家居公司宜家通过虚拟现实家装技术Ikea Place应用程序帮助客户在购买前虚拟自由搭配家居在家中的场景。从款式、尺寸到风格消费者在虚拟搭配的过程中了然于心,增加了满意度从而减少了退换货的风险。而应用程序在垂直领域提供的同类别产品推荐,增加了商品的成交率,这在传统零售模式中是无法提供的。

直销模式做到了品牌与人直接交流反馈,“人、货、场”是零售行业的永恒概念。

想要做到这点,无论是线下零售模式还是以“图片+文字”的传统电子商务模式无法做到的。

电子商务3.0时代在数字经济的催化下开启了。

虚实合一,电子商务3.0时代开启

《经济学人》注意到,实体零售整体消亡的想法太过于悲观,各个渠道打通,边界模糊,线上、线下融合是未来零售业的趋势。

对于消费者来说,这种模式的好处是显而易见的。从前,人走进一家商店寻找商品。而现在是“商品找人”。 不久前,百度宣布以36亿美元的价格收购视频社交媒体YY Live,沃尔玛宣布与TikTok合作直播带货。而越来越的零售品牌选择直销,直接面向消费者。

商品本身很重要,但更重要的是与消费者之间的关系。“以人为本”,终究是零售业的永恒理念。

电子商务3.0最终将如何展现它的魅力,获得更多的市场亲和力,都有赖于无论是以线上为主的还是以线下为特色的商家们,在吃透商业本质的前提下,如何“八仙过海,各显神通”了。

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