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抖音电子面单上线!未来会扶持另一个“极兔”吗?
2021-07-29 09:44:43            

最近,字节跳动动作频频。

7月中旬抖音上线“心动外卖”时,我们还在调侃“抖音快递”是不是要来了。这次,恐怕真的不远了——字节(抖音)电子面单已悄然上线,并将于8月1日起切断菜鸟和拼多多电子面单,全面调转。

今天一早,一位快递站点的老板就向《驿站》爆料:他所在的站点已经有抖音快递单号,就像刚开始的拼多多单号一样。该老板透露,抖音电子面单单号开头是553,目前自己所在发货网点的电子面单权限均已开通。

就在上述站点老板透露该消息之余,一张抖音电商内部图片流出:自8月1日起,抖音全面加密,各网点的抖音店铺将无法使用菜鸟、拼多多等企业提供的电子面单,将全面切换成抖音的字节面单。

也就是说,现在市面上电子面单除了原有快递公司、菜鸟、拼多多外,还新增了抖音电子面单。

坦白讲,对于今天抖音的这一动作,并不意外,可以说在情理之中。为什么?今天我们就来探讨探讨。

拼多多走过的路,抖音也绕不开

在聊字节(抖音)电子面单之前,有必要聊一聊拼多多。

拼多多在未上线电子面单之前,业务量已经赶超京东。2019年上半年,拼多多平台订单量突破70亿单,包裹量已占到全国快递总量(277.6亿件)的25%。那时,根据市场粗略统计,拼多多日均在3800万订单,京东日均订单预估在1000万左右,淘系日均订单量超过8000万单。

一直声称“不介入”物流的黄峥再也按捺不住涉足物流的心。虽然拼多多已经很成功,但黄峥知道拼多多在电商的发展中,始终缺乏“物流”这个基础设施,尤其是在数据的闭环管理方面,必须要有自己的物流平台。

拼多多电子面单应需而生。

抖音上线自有电子面单的逻辑,亦然。换句话说,阿里菜鸟、拼多多等电商平台在走过的“物流路”,抖音电商也绕不开。

问题来了:为什么电商平台做大后,都要上线电子面单?主要在于三点——

1.交易数据和客户数据的可控性

肥水不流外人田,抖音也想要把数据掌握在自己手中,把客户数据留在自己体系内,增强数据可控性。毕竟,电子面单之争的核心是企业对数据话语权甚至是行业话语权的争夺。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营曾向媒体表示,企业的市场占比达到一定体量后,不能所有的技术和服务都依靠第三方,否则就意味着将刀柄递给了别人,上线电子面单是必然。

抖音在去年6月上线了抖音电商,根据抖音在2020年11月公布数据显示,抖音日活用户达6亿,30分钟以上用户使用时长占比达到35%。

如此庞大的一个“流量池”,活跃的用户们除了休闲娱乐、放松心情外,另一个消遣就是通过抖音短视频内容及直播看自己喜欢的内容,从而找到或发现自己感兴趣的商品。实际上,各类商品和商家已经在抖音找到了适合的消费场景,实现转化。

今年4月举行的抖音电商首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇提出了一个新概念:兴趣电商。既不是直播电商,也不是内容电商,而是兴趣电商。即源于此。

因为直播电商核心实际上是基于用户对于“内容”的兴趣维度,通过推荐技术,以“兴趣”为主,结合多个用户、商家和商品的数据维度实现更精准的“人货匹配”,从而实现比传统电商更高的转化率和复购率。

根据CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2020年,我国网上零售额达11.76万亿元,较2019年增长10.9%。网络直播成为"线上引流+实体消费"新模式,直播电商成为广受用户喜爱的购物方式,66.2%的直播电商用户通过直播购买过商品。

从消费和行业发展趋势看,兴趣电商在接下来电商发展中占据着比较重要的位置。基于这个战略考量,抖音必须要建立自己的物流管理体系。

如果查询资料你会发现,抖音上线电子面单并不是在今天,而是在今年4月甚至更早时间。所以自建电子面单这件事也是计划已久。

2.捍卫平台主权,提高对渠道控制权

毕竟是抖音电商,掌握电子面单就相当于掌握了快递全流程信息,数据可以从电商穿透至快递网点,日后也便于自己对于快递的管理与管控。抖音应该是要打造自身物流供应链体系,形成商家到快递总部、快递网点、快递员整个信息链条的闭环。

物流行业专家杨达卿告诉《驿站》,电子面单是电商企业掌握物流动向的一把钥匙。抖音上线电子面单,一方面是要为消费者提供更好的服务体验,就需要掌握物流信息,进而影响物流商;另一方面要为货主商家提供更精准的服务平台,甚至通过订单信息影响货主商家,这也需要以电子面单掌握物流信息。

快递专家徐勇则认为,电子面单有利于抖音更好控制渠道:一是控制物流渠道,电子面单可以增强品牌效应,也可以建立一个快递服务标准,快递公司要按照抖音的标准进行快递配送服务;二是控制信息流渠道,以前抖音的信息流需要快递公司或其它平台提供、这就要按照别人的标准,现在抖音可以按照自己的标准让快递公司提供相应信息。

3.做轻物流

抖音和拼多多一样做的都是轻物流,以轻资产模式运营物流,它们通常不会亲自下场去做快递,就像当年菜鸟建立电子面单一样。更何况现在做快递不仅要有强大业务单量,还要花费大量人力物力和财力,短期之内不是上策,亦非明智之选。

快递企业多了一个选择

对快递企业来说,无论拼多多还是抖音推出电子面单,只是增加了一个接口。站在行业和产业链的角度,一定程度上稀释了平台方的话语权,让快递公司有更多选择权,利于多元化健康发展,增强与不同平台的服务协同能力,更好地服务消费者,这是好事。

但长期看,对快递企业也充满挑战。

商流决定物流。在国家严打平台“2选1”的大背影下,很多商家会在淘宝、拼多多、京东、抖音等平台开店,而此时商家最看重的就是:哪家电商平台渠道更好、费用更低等等,他们会做一些选择。

基于以上,电商平台通过电子面单可以建立一个符合自己平台的服务标准,培育自己个性化服务的物流配送渠道。

现在抖音单量不是很大,但因为模式创新,增速很快,而且从前文数据可以看出抖音聚集用户的能力、粘性也比较强。

就抖音而言,货源本身已经是他在控制住,建立电子面单后,就可以把整个渠道信息,把渠道标准,包括资金流、信息流都控制在自己手里,从而建立一套自己的服务标准。

杨达卿称,现在是数字物流时代,物流信息全链路穿透是大趋势,电商平台借助电子面单能逐步构筑超级物流数据池,成为消费供应链上的源头管理者,如果电商平台沿着数字供应链把手伸得更长一些,对不具备综合物流服务优势的快递企业来说就是挑战。这是市场的博弈。像顺丰等企业逐步构建了物流全链路的生态闭环,生态自主性就会强一些。

也有人认为电子面单对快递企业来说影响不大。快递一线人士小杨称,电子面单对于跨地企业,只是多一个数据接口,并不会产生什么影响。不过,小杨也说道,抖音上线电子面单也意味着电商平台的进一步分化,原有阿里一家独大的局面更是一去不复返。

徐勇表示,电子面单的上线不会对快递企业产生什么影响,但要看抖音会不会去建立相应的一些标准,如果建立了标准,对快递也只是多一个服务标准,多一份不同的个性化需求。

会扶持另一个“极兔”吗?

对于抖音上线电子面单,最不可忽视、也是大家最为关心的话题就是:抖音会不会也像拼多多一样去扶持一家忠于自己的快递公司?因为在抖音上线心动外卖业务时,有坊间传言表示,百世被抖音收购,并且一些网点已经换成抖音的管理层。不过,百世回应称是子虚乌有的事。

对此研判和传言,《驿站》与多位人士讨论,得到的回应也比较分散,有人觉得不会、有人觉得不确定,主要原因在于——抖音业务量与现在快递市场门槛的提高。

上述快递一线人士小杨对《驿站》称,要扶持一家快递公司,一方面需要庞大的快递业务量作为支撑,短期看抖音电商距离拼多多的量还差很远;另一方面现在通达系中,份额最高的中通和韵达其实已经越来越中立,可以直接合作,自己扶持一家快递公司风险比较高。

对于传言抖音收购百世的消息,小杨也有所耳闻,他说此前他听说阿里找了很多买家来谈,但都未果。究其原因,小杨认为:第一,百世的摊子比较大,抖音要收购需要很大的勇气;第二,阿里不会主动给竞争对手输送子弹。

在业内资深人士王冕看来,扶持一家快递这个事不好说,主要原因是抖音电商平台现在的业务量(订单量)还不够多。

“今后的趋势很可能是电商平台以一家为主,其它家为辅,不排除这种可能性。”王冕说道,目前的电商平台,其实完全不用绑定某一家快递企业,因为所有的快递企业都是我的服务商。

当然,从另外一角度看,也不排除抖音通过投资等方式来去影响物流。在物流行业专家杨达卿看来,消费电商竞争的核心就是数字化供应链,抖音电商要做大必然要完善供应链体系,未来会通过投资或其他方式影响物流:

一是取决于抖音电商的市场规模,快递市场进入门槛已经很高,规模化竞争越来越明显;二是取决于抖音电商对自身在消费供应链上的定位,定位是决定是否投入物流或怎么投资物流的前提。

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